Die richtige Anzeige – Oder: Wo bin ich gerade?

Picadilly Circus

Die Sommerpause ist vorbei und so gut wie jeder arbeitende Mensch begibt sich langsam wieder in seinen alltäglichen Arbeitsrhythmus. Auch ich bin vor einiger Zeit dem ganzen Rummel entflohen und habe mir eine Auszeit gegönnt. Ich war für eine Woche in London. Das bedeutete eine Woche die pulsierende Stadt erkunden, aber auch eine Woche lang von allen Seiten beschallt zu werden. In meinen Augen ist die britische Hauptstadt neben New York das Mekka für Werbung und Reizüberflutung. Für mich ist diese Stadt eine wahre Fundgrube an Ideen und Inspiration.

Ob an den weltberühmten Videoleinwänden des Piccadilly Circus oder in der U-Bahnstation – überall sieht man irgendeine Werbeanzeige in jeder erdenklichen Größe. Wenn man dem ständig in Bewegung scheinenden Menschenfluss folgt, fällt das gar nicht mal so auf. Doch die kurzen Pausen sind es, die einem die Werbung quasi ins Gesicht springen lassen. Besonders auf den Rolltreppen in den U-Bahn Stationen. Anfangs sieht man „nur“ unterschiedliche Poster. Doch je häufiger man die Rolltreppen rauf- und runter fährt, desto vertrauter werden die Bilder – und somit die Botschaften.

Wiederholung ist ein wichtiges Element der Werbung

Soweit, so gut. Ständige Wiederholung ist ein übliches Prinzip im Marketing, um die Botschaft in den Köpfen der potentiellen Kunden zu verankern. Als ich jedoch am Bahnsteig stand und auf den nächsten Zug wartete, fiel mir etwas Anderes auf. Auf der gegenüberliegenden Wand war ein großformatiges Poster angebracht, auf dem die Werbebotschaft neben dem großen Bild ausführlich beschrieben stand.
Ich kann mich noch gut daran erinnern, dass unser Marketing-Dozent uns vor vielen Jahren im Studium eine Anzeige aus einem Magazin als Beispiel dafür gezeigt hat, wie eine Anzeige eben nicht aussehen soll. In dieser Anzeige war neben den üblichen Elementen wie Logo, Kontaktmöglichkeiten und einem zum Produkt passenden großformatigem Bild auch ein Werbetext abgedruckt. Auf den ersten Blick nichts Ungewöhnliches. Doch was war daran laut meinem Dozenten eigentlich falsch?

Es war der Text. Worüber da geschrieben wurde, weiß ich gar nicht mehr. Es ging ihm um die Länge. In einem weißen Kasten, der über das Bild gelegt wurde, war ein ellenlanger Text integriert, der das Produkt und seine tollen Eigenschaften anpries. Unser Dozent sagte nur: „Das liest sich doch kein Mensch durch! Das muss knackiger formuliert sein!“

Langer Text – richtig oder falsch?

In der U-Bahn
Werbung in der U-Bahn

Auf dem Bahnsteig in der Londoner U-Bahn musste ich an diesen Moment denken. Doch war dieses große Poster mit dem ewig langen Text tatsächlich so schlecht? Haben die Londoner Werbetreibenden hier so viel falsch gemacht? Für mich gibt es dazu eine klare Antwort: Jein!
Es kommt auf den Standpunkt an. Hier geht es nämlich um die Aufmerksamkeitsspanne. Wie lange habe ich Zeit etwas zu lesen, und warum sollte ich das überhaupt lesen? Wäre diese Anzeige in einem Magazin abgedruckt, würde ich sagen: „Ja, komplett falsch!“ Aber hier – beim Warten auf den nächsten Zug, meistens in einer anonymen Menge stehend und wartend – hier hat jeder Mensch mindestens drei Minuten Zeit. Und anstatt auf die Gleise zu starren, fängt man automatisch an zu lesen, was dort an der Wand steht. Man hat eben die Zeit dazu.

Es ist also nicht verallgemeinern, ob eine Werbung schlecht ist oder nicht. Es kommt darauf an, WO wir sie einsetzen wollen. Man muss sich fragen, in welcher Situation sich der potentielle Betrachter befindet, und wie lange seine Aufmerksamkeitsspanne sein könnte. Wenn ein Großhändler, dessen Standort an einer viel befahrenen Straße liegt, ein riesiges Poster an seiner Wand aufhängen will, macht es keinen Sinn, viel Text zu schreiben. Da muss das Bild zur kurzen Überschrift reichen, um die Botschaft rüber zu bringen. Anders wäre dies, wenn der Großhändler direkt neben einer Kreuzung mit einer Ampelanlage stehen würde. In der Rotphase ist genug Zeit – und man schaut sich um.

 

Autor: Thomas

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