Es gibt Werbung, die man über Jahre immer wieder zu sehen bekommt. Zwar ist es nicht immer der gleiche Spot, aber oft von gleicher Machart. Ein gutes Beispiel ist hier der Spot des Babynahrung-Herstellers Hipp. Seit gefühlt 100 Jahren sieht man am Ende der Produktvorstellung den Firmenchef selber, der ein persönliches Versprechen an die jungen Eltern Deutschlands abgibt: „Dafür stehe ich mit meinem Namen“. Und auch jetzt, wo der Generationenübergang stattgefunden hat und Herr Hipp Junior mit quäkig nasaler Stimme das gleiche Versprechen abgibt, wird dieser Stil nicht geändert. Ob man die Hipp-Werbung als gelungen ansieht oder nicht, dieses Muster der Werbung folgt einem bestimmten Trend: Eine gefühlsbetonte Markenführung soll den Konsumenten mit den Produkten verbinden. Man möchte es „menscheln“ lassen und somit Vertrauen aufbauen.
Der Marke eine emotionale Bindung geben
Produkte werden heutzutage deutlich emotionaler in Szene gesetzt. Grundsätzlich versucht man, Attribute um das Produkt herum zu zeigen, die bei den potentiellen Kunden bestimmte Gefühle hervorrufen. Und das hilft enorm bei der Kaufentscheidung. Steht der Kunde im Supermarkt vor der Wahl, entscheidet oft das Bauchgefühl. In der Neuroforschung spricht man davon, dass über 80 % aller Kaufentscheidungen unbewusst getroffen werden. Habe ich es also vorher geschafft, dass der Kunde mit meinem Angebot ein positives Gefühl verbindet, greift er im Regal aller Wahrscheinlichkeit nach intuitiv eher zu meinem Produkt.
Viele Marketing Experten in Deutschland attestieren dem „Emotional Branding“ einen hohen Stellenwert. Emotionen werden als wichtigster Erfolgsfaktor für Marken gewertet. Und das sogar noch vor Reputation oder Image des Unternehmens. Das Problem bei der Sache ist nur folgendes: Die meisten Unternehmen wissen gar nicht über das eigene emotionale Markenprofil Bescheid. Kaum jemand kann sagen, wie seine Marke bei der Zielgruppe wirklich ankommt. Für mich ist das logisch: Sowas ist auch schwer zu messen.
Eines ist sicher: in Zeiten der Globalisierung, in denen sich die Produkte kaum noch voneinander unterscheiden, ist nicht mehr nur der Preis das entscheidende Kriterium zum Kauf. Es ist die Identifizierung mit der Marke und die persönliche Relevanz, die dem Unterbewusstsein zurufen: DAS WILLST DU HABEN! KAUF ES!
Natürlichkeit bringt Nähe zum Kunden
Besonders gut gelingt eine solche Bindung durch Natürlichkeit. Die Zeiten sind vorbei, in denen perfekte Menschen in sterilen Umgebungen ein Produkt präsentieren. Weg vom Perfektionismus und hin zu Spontanität und Frische. So geben sich die Marken „anfassbarer“. Besonders gut sieht man dies bei Kampagnen wie der von Dove, deren Models bewusst nicht dem künstlichen 90-60-90-Idealbild einer Frau entsprechen. Oder wie bei Arla Skyr. Unter dem Motto „Was Hildur bewegt“ wird die morgendliche Schwimmroutine der Protagonistin gezeigt, die ihrer Mutter nacheifert: „Isländische Frauen brauchen Kälte, hat meine Mutter immer gesagt!“
Um eine optimale Optik zu entwickeln, sollten die Marken aber noch weitere Kriterien in ihre Überlegungen mit einbeziehen. Die gewählten Motive müssen zur Persönlichkeit der Zielgruppe passen. Sei es das Abenteuer, die Sicherheit oder die Lebensfreude. Es lohnt sich immer, die Schablone der eigenen Marke dem Kunden überzustülpen, doch übertreiben sollte man das nicht. Abwechslung tut auch hier gut. Man darf das Thema auch nach einer Weile etwas anpassen und die Bilder ändern. Meiner Meinung nach hat Hipp hier gepennt. Welcher Zeitpunkt kann für eine Neuorientierung des Markenauftritts besser sein als die Übergabe des Unternehmens an den eigenen Sohn? Besonders jetzt kann man ein Zeichen setzen und sich moderner aufstellen.
Die für mich beste Identifizierung ist übrigens „Merci“. Die haben es geschafft. Eine teure (aber zugegeben echt leckere) Schokolade wird hier perfekt mit einem herzergreifendem Thema in Verbindung gebracht. Man hat einen schönen Song, tolle emotionale Werbespots und einen echten Markennamen. Merci. Der Name ist Programm. Jeder, der mal irgendwie Danke sagen will, greift zu. Ohne auf den Preis zu achten. Und das Beste: Ich muss das Ganze noch nicht mal verpacken! Einfach genial.
Autor: Thomas
