Was ist gute Werbung? oder: Die Geschichte vom Aal

Die Geschichte macht den Unterschied - Photo by Francesco Ungaro from Pexels

Wer kennt das nicht? Diese unsäglichen Werbeblocks im Fernsehen, die einem einfach nur noch auf den Geist gehen, wenn man es wagt, sonntags abends einen Blockbuster zu schauen. Und ab und zu sagt meine Frau dann zu mir: „Oha, ist das eine schlechte Werbung, oder?“ Ich kann ihr dann aber nicht immer zustimmen. Bloß, weil mich die Werbung nervt, muss es ja nicht gleich eine schlechte Werbung sein. Die Frage ist halt immer: An welche Zielgruppe richtet sich dieser Spot? Wenn ich gefragt werde, welche Werbung ich gut finde, habe ich mehrere Antworten. Check24 zum Beispiel. Total nervig und im Stile einer US-amerikanischen 90er-Jahre Comedy Show aufgemacht. Künstlich eingespielte Lacher und übertriebene Schauspieler sagen einem sofort: „Herrjeh, was schlecht!“

Kenne Deine Zielgruppe!

Aber wenn man sich überlegt, an welche Zielgruppe diese Spots gerichtet sind, bemerkt man schnell, welches Kalkül dahinter steckt. Hier soll nicht die Mittzwanziger-Generation angesprochen werden, sondern die Familienoberhäupter. All diejenigen, die einen günstigen Urlaub, den besten Handyvertrag oder die optimalen Gas- und Wasseranbieter suchen. Wer Familie hat, wird sehen, dass ein schöner Urlaub mal schnell das Budget sprengen kann. Es werden also die 30- bis 50-jährigen angesprochen. Und welche TV Serie war damals populär, als diese Menschen im Teenager-Alter waren? Richtig: „Eine schrecklich nette Familie“. Die Serie über Al Bundy, den erfolglosen Schuhverkäufer, dessen derbe Sprüche in den 90ern weltberühmt waren. Und ich garantiere es: Jeder, der die Serie geschaut hat, fühlt sich angesprochen.

Macht es das also zu einer guten Werbung? Das liegt sicherlich im Auge des Betrachters, aber der springende Punkt ist: hier steckt eine gewisse Strategie dahinter. Man macht sich Gedanken über die Zielgruppe und verpackt das Ganze in eine Story.

Geschichten bleiben im Kopf

Ich habe mich letzte Woche mit einem passionierten Angler unterhalten, der nebenbei noch Aquakultur in Rostock studiert hat. Irgendwie kamen wir über das Thema „Mittagessen“ zu „Fischplatten“ und schlussendlich zum Thema „Aal“. Er erzählte mir, dass kein Mensch je gesehen hat, wie sich Aale vermehren. Aale begeben sich nämlich ähnlich wie der Lachs zur Fortpflanzung auf Wanderschaft. Nur, dass er nicht Flussaufwärts wandert, um im Süßwasser zu laichen. Ganz im Gegenteil: Er begibt sich auf eine lange Wanderschaft aus den heimischen Gewässern weg und kehrt zur Fortpflanzung ins Meer zurück. Dabei legen einige Arten tausende von Kilometern zurück. Der europäische Aal schwimmt beispielsweise bis in die Sargassosee südlich der Bermuda-Inseln. Nur hier findet er ganz bestimmte Bedingungen vor, die das Tier lapidar ausgedrückt in eine paarungswillige Stimmung versetzt. In Gefangenschaft ist es noch nie gelungen, einen Aal soweit zu bringen, dass er sich vermehrt.

Das hat mich verwirrt. Ich habe immer gedacht, dass Aale hier gezüchtet würden. Die kommen doch alle aus irgendeinem Teich. Wie sollen sie dann über die Flüsse wieder ins Meer gelangen? Und wie soll ein Süßwasserfisch das Salzwasser vertragen können? All diese Antworten auf meine Fragen haben mich fasziniert. Aus einem simplen Speisefisch ist eine Geschichte geworden, die ich so schnell nicht mehr vergessen werde.

Was hat das aber mit Werbung zu tun? Und vor allem mit guter Werbung? Die Antwort ist einfach: Storytelling. Verpasse deinem Produkt oder Deiner Dienstleistung eine glaubwürdige, interessante Geschichte, die auf Deine Zielgruppe ausgerichtet ist. Würze es mit einer Prise Humor oder einem charmanten Charakter, der die Geschichte erzählt, und du bleibst im Kopf der Konsumenten. Natürlich ist es schwer, immer alles auf einmal in einen Werbespot zu stecken, doch manchmal reicht auch nur die ein oder andere Zutat. Im Falle von Check24 ist es die eigene Vergangenheit, die hier die Story leitet - und somit Emotionen auslöst.

Gute Werbung bedeutet Emotion

Womit wir wieder bei unserem Lieblingsthema sind. Eine gute Werbung löst eine Emotion aus. Nur so kann ich den potentiellen Kunden packen. Und mache ihn idealerweise zu einem „Follower“. Einem Fan. Ich persönlich freue mich immer wieder, wenn ich eine neue Edeka-Werbung sehe. Die kleinen Geschichten, die dort erzählt werden, sind sympathisch und lassen mich schmunzeln. Man sieht: es funktioniert.

Und ich garantiere Euch: Das nächste Mal, wenn ihr eine Fischplatte für die Familie bestellt, erinnert Ihr Euch an die Geschichte vom Aal. Nur schade, dass er kein Marketing braucht.

 

Autor: Thomas

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